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Claims: significato e regolamento nel marketing dei cosmetici

Il settore cosmetico è caratterizzato da una specifica normativa europea che va a regolamentare la comunicazione pubblicitaria e che pone dei criteri comuni da osservare in tutte le forme di comunicazione pubblicitaria associate ai prodotti cosmetici. Oltre a questo Regolamento che vedremo nello specifico a seguire, l’industria cosmetica europea ha stabilito una Linea Guida volontaria che le imprese si sono impegnate a rispettare per garantire una comunicazione di marketing responsabile.

Cos'è un claim: significato e definizione

I cosmetici, oltre alle informazioni che devono obbligatoriamente riportare in etichetta come indicato dal Regolamento (CE) 1223/2009 (nome e indirizzo della Persona Responsabile, contenuto nominale, data di durata minima, numero di lotto, funzione del cosmetico, elenco ingredienti ed eventuali avvertenze) sono caratterizzati da una serie di dichiarazioni, informazioni ed aggettivazioni che contribuiscono a definire ed a descrivere il prodotto al fine di informare l’utilizzatore finale, tali informazioni vengono chiamate claims.

Quale è il regolamento di riferimento?

Al fine di stabilire i criteri comuni per la giustificazione delle dichiarazioni utilizzate per i prodotti cosmetici, è stato pubblicato il Regolamento (UE) 655/2013 entrato in vigore nel Luglio del 2013.

Questo Regolamento è stato pubblicato per garantire che le informazioni indicate nei prodotti cosmetici siano utili, comprensibili ed affidabili e di permettere quindi all’utilizzatore finale (consumatore o libero professionista che utilizza il cosmetico) di prendere decisioni informate al fine di compiere la scelta che permetta di soddisfare le loro aspettative ed esigenze.



Il Regolamento si applica quindi alle dichiarazioni sotto forma di testi, denominazioni, marchi, immagini o altri segni figurativi e non, che attribuiscono esplicitamente o implicitamente caratteristiche o funzioni ai prodotti cosmetici.


Cosa stabilisce il Regolamento (UE) 655/2013?

Il Regolamento (UE) 655/2013 nell’ALLEGATO I stabilisce i criteri comuni:

  • 1. Conformità alle norme: il cosmetico non può contenere dichiarazioni che indicano che il prodotto è stato autorizzato o approvato da autorità competenti nell’Unione.

Ad esempio non è possibile riportare un claim come “questo prodotto è conforme alle disposizioni della legislazione europea sui cosmetici”.

Non è permesso l’utilizzo di dichiarazioni che indichino un determinato beneficio se tale beneficio consiste nel rispetto dei requisiti minimi di legge.

Proprio riguardo questo criterio, qualche anno fa il Giurì ha multato una nota casa cosmetica per l'utilizzo del claim "Non testato sugli animali"«Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità contestata è in contrasto con l’art. 2 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione commerciale, limitatamente al claim ‘non testato sugli animali» (Art. 2 – Comunicazione commerciale ingannevole).

Il motivo della multa è il fatto che, da quando è entrata in vigore la direttiva europea 2003/15/CE (11 marzo 2013) in tutta Europa non si testano più né i prodotti finiti, né le materie prime utilizzate per realizzare cosmetici.

Per questo, la pubblicità vanterebbe una qualità dei suoi prodotti che in realtà è posseduta da tutti gli altri prodotti cosmetici europei proprio perché disciplinata dalla legge.

 


Quindi non è possibile vantare l’assenza nel cosmetico di un ingrediente non ammesso dalla normativa.


  • 2. Veridicità: viene stabilito che se viene dichiarata l’assenza di un determinato ingrediente all’interno di un prodotto cosmetico, questo ingrediente non dovrà effettivamente essere presente nel prodotto stesso.

Ad esempio, il claim “Senza silicone” non può essere impiegato in prodotti contenenti siliconi.

Viceversa se viene indicato che il cosmetico contiene uno specifico ingrediente, tale ingrediente deve essere effettivamente all’interno della formula del prodotto.

Ad esempio se in etichetta è dichiarato che il prodotto “contiene miele”, il cosmetico deve contenere effettivamente miele e non l’aroma al miele.

Quindi i claims indicati non devono essere basati su informazioni false o irrilevanti, pertanto un claim come “idrata per 48 ore” non è ammesso se dalle prove emerge che il prodotto abbia un periodo di idratazione più breve.

Un messaggio pubblicitario di un noto brand ad essere stato multato è: "Massaggiato ogni giorno sulle parti interessate, il prodotto agisce efficacemente contro gli accumuli adiposi, con risultati visibili e misurabili in soli 28 giorni."
 
La multinazionale in questione ha ricevuto una multa da 400.000 euro per pubblicità ingannevole perchè nelle etichette dei prodotti e nelle pubblicità "viene effettuato un raffronto tra i risultati ottenibili con questi cosmetici (entro tempi enfaticamente determinati) e quelli legati a un trattamento di medicina estetica“.

Quando si riportano dichiarazioni relative a proprietà di uno specifico ingrediente non si possono attribuire le stesse proprietà al prodotto finito quando questo non le possiede.

Quindi, per fare un esempio, non è corretto indicare che il prodotto contiene un ingrediente idratante se il cosmetico nel complesso non ha proprietà idratanti.

  • 3. Supporto probatorio: i claims, impliciti o espliciti, devono essere sostenuti da prove adeguate e verificabili, indipendentemente dal tipo di supporto probatorio usato per convalidarli.

informazioni false

Gli studi portati a supporto del claim devono essere rilevanti per il prodotto e per l’efficacia vantata, seguire metodologie applicate correttamente (valide, affidabili e riproducibili) e rispettare considerazioni etiche.

I test a supporto dei claims possono essere studi sperimentali, test di percezione del consumatore e/o informazioni pubblicate o una combinazione di questi.

Gli studi condotti mediante valutazioni su volontari vengono svolti nel rispetto di principi etici e per prodotti che siano già stati valutati sicuri, lo studio deve essere svolto su soggetti appropriati per il target e la valutazione è affidata ad personale specializzato e qualificato.

Le dichiarazioni esagerate (iperboliche) che non possono essere prese in seria considerazione dal consumatore medio o dichiarazioni astratte non richiedono validazione, pertanto un claim che indica che “questo profumo mette le ali”, essendo chiaramente un iperbole non richiede validazione.

Quando un claim estrapola le proprietà di un ingrediente attribuendole al prodotto finito, deve essere supportato da prove adeguate e verificabili, dimostrando ad esempio la presenza di tale ingrediente in formula a una concentrazione alla quale risulta essere efficace.

  • 4. Onestà: la presentazione degli effetti di un prodotto non deve andare al di là delle prove a sostegno disponibili.

Non è possibile utilizzare un claim come “Un milione di consumatori preferiscono questo prodotto” in quanto è un claim basato unicamente su dati di vendita del prodotto.

Non è possibile basare i claims sul confronto di immagini “Prima/Dopo” l’utilizzo del prodotto se tali immagini sono elettronicamente manipolate in quanto sarebbe ingannevole nei confronti della reale performance del prodotto.



I claims non devono attribuire al prodotto caratteristiche uniche se prodotti simili possiedono le medesime caratteristiche.


Ad esempio, i profumi contengono solitamente un quantitativo elevato di etanolo e ciò rende superfluo l’uso di conservanti, pertanto sarebbe disonesto sottolineare che il prodotto non contiene conservanti.

Quando l’azione di un prodotto è legata a condizioni specifiche come l’uso in associazione ad altri prodotti, deve essere chiaramente indicato, pertanto se l’efficacia di un prodotto è basata sull’utilizzo contemporaneo di un altro prodotto, deve essere indicato.

  • 5. Correttezza: i claims devono essere obiettivi e non basati sulla denigrazione della concorrenza e di ingredienti legalmente utilizzabili.

Non è possibile quindi indicare “al contrario del prodotto X, questo prodotto non contiene l’ingrediente Y che è noto per essere irritante” oppure “ben tollerato in quanto non contiene oli minerali” poiché è sleale nei confronti di altri prodotti ugualmente tollerabili o ancora è sleale un claim “non allergenico poiché non contiene conservanti” in quanto presume che tutti i conservanti sia allergenici.

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I claims non devono creare confusione con i prodotti della concorrenza, pertanto non è corretto ad esempio paragonare l’efficacia di un prodotto antritraspirante con quella di un deodorante in quanto la loro funzionalità è differente.

  • 6. Decisioni informate: i claims devono essere chiari e comprensibili all’utilizzatore finale medio e devono contenere informazioni che consentono all’utilizzatore finale di compiere una scelta informata.


I claims sono parte integrante dei prodotti e devono contenere le informazioni che consentano al consumatore di fare una scelta informata.


La comunicazione commerciale dei prodotti cosmetici

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha rilasciato un vademecum per i consumatori per quanto riguarda la comunicazione commerciale dei prodotti cosmetici, stilando una lista di aspetti sui quali il consumatore possa soffermarsi e possa informarsi:

  • 1) UN COSMETICO NON È UN FARMACO

Viene posta innanzitutto una chiara linea di demarcazione tra cosmetico e farmaco. Un cosmetico infatti non può essere assimilato a un farmaco o ad interventi di chirurgia estetica, pertanto al cosmetico non possono essere attribuite in alcun modo proprietà curative o terapeutiche che agiscano e risolvano le cause legate alla patologia.

  • 2) MASSIMA ATTENZIONE ALLE PROMESSE DI RISULTATO

Quando vengono associati al cosmetico effetti espressi in termini assoluti o percentuali con tempi serrati e con immagini particolarmente suggestive, questi devono essere supportati scientificamente ed adeguatamente, l’efficacia di un componente non è sufficiente a supportare da sola l’efficacia del prodotto.

  • 3) SÌ AI TEST CLINICI SOLO SE ATTINENTI E ACCESSIBILI

I test clinici vantati in pubblicità devono essere pertinenti e correlati all’efficacia attribuita al prodotto. Sarebbe opportuno indicare la metodologia, le misurazioni e i parametri impiegati nei test clinici. Gli studi citati devono essere accessibili in versione integrale o in sintesi esaustiva.

  • 4) IL VALORE MASSIMO OTTENUTO NELLE SPERIMENTAZIONI NON CORRISPONDE ALL’EFFICACIA DEL PRODOTTO

In pubblicità non deve essere vantato il valore massimo ottenuto nelle sperimentazioni, nemmeno se indicato “fino a…” in quanto non è indice dell’efficacia generale del prodotto cosmetico.

  • 5) OCCHIO AI LIMITI DI EFFICACIA: DOVREBBERO ESSERE BEN VISIBILI

Nella pubblicità di un cosmetico non possono essere utilizzate situazioni specifiche relative a studi limitati a supporto di prestazioni vantate dal cosmetico. Non si possono omettere informazioni rilevanti sui limiti di efficacia del cosmetico o indicare con note in calce precisazioni che vadano a ridimensionare e/o smentire l’efficacia vantata.

  • 6) VANTI DI INNOVATIVITA’ SOLO SE SCIENTIFICAMENTE ASSODATI

Quando il cosmetico viene presentato come innovativo o come frutto di nuove scoperte, non è sufficiente che vengano richiamati studi in corso o non ancora assodati.

  • 7) IL BREVETTO SI PUO’ VANTARE SOLO SE È STATO CONCESSO

Quando viene vantato un brevetto, è necessario che per questo sia stata rilasciata la concessione, non è sufficiente infatti aver presentato la domanda. Il consumatore può controllare la banca dati del Ministero dello Sviluppo Economico. E’ opportuno fare attenzione anche all’indicazione di approvazioni o riconoscimenti scientifici al prodotto da parte di Enti o Autorità pubblici o privati controllando magari sui siti istituzionali.

  • 8) DISTINGUERE TRA TEST DI AUTOVALUTAZIONE E TEST SCIENTIFICI

I test di autovalutazione, esprimendo valutazioni soggettive, non possono essere portati a supporto di claims di efficacia e sono da distinguere da test e sperimentazioni scientifiche. E’ opportuno quindi che vengano presentati come tali e che vengano indicate tipologie di domande fatte e campione impiegato.

L'autorità di controllo

Vi sono vari organi pubblici e privati che controllano e vigilano sulla corretta pubblicità dei prodotti cosmetici, tra queste ad esempio la già citata AGCM (Autorità Garante del Concorrenza e del Mercato) che, sulla base di una specifica normativa chiamata Codice del Consumo, vigila ed interviene in caso di pubblicità ingannevole e lo IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) che vigila sulla comunicazione commerciale in vari ambiti tra i quali i prodotti legati alla salute, e sulla base del Codice di Autodisciplina, si pronuncia comportando l’immediata cessazione della diffusione del messaggio scorretto.

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